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尚德科技上市以来股价大跌82%、5年亏损26亿，学历教育第一股怎么了？编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者唐亚华，编辑，魏佳在线教育领域的企业亏损，仿佛成了一个魔咒。 11月22日，被称为“学历教育第一股”的尚德科技集团公布了2019年Q3财报。其营收5.273亿元，同比增长2%，亏损仍在持续，Q3净亏损达1.298亿元，同比缩减43%。近五年来，尚德机构总计亏损达26.7亿元，这主要因为巨额的销售和营销支出造成。从最新财报来看，其Q3销售费用同比减少20.8%，但新入学人数也同比降低了20.8%。可见，公司面临着加大营销则亏损加大、收缩营销则新用户锐减的矛盾。财报发布后，尚德机构股价报收2.45美元，下跌6.13%，总市值4.18亿美元，距离上市当天14.08美元的最高价，大跌82%。和众多在线教育企业一样，尚德机构的亏损成为常态。也正因为此，加强营销获客、控制研发和服务支出使得公司发展进入了激进获客、服务较差、完课率低、退费率高、纠纷频出的恶性循环圈。未来，尚德机构要想在教育红海中树立壁垒，必然要在加强获客的情况下提升教学质量和服务体验。亏损收窄但新学员同比降低 2019年Q3，尚德机构净收入5.273亿元，同比小幅增长2%。公司的递延收入余额为32.146亿元，这部分收入包含了预先收取的学费，根据学员协议尚未完成服务的剩余部分。同时，公司Q3净亏损1.298亿元，同比净亏损率从43.8%降到了24.6%。整体来看，尚德机构在整体营收略有增长的情况下亏损收窄。尚德机构方面表示，这主要是由于收入的持续增长，通过科技手段带来了运营效率的提升，以及销售费用下降所致。制图 / 燃财经尚德机构的首席财务官李亦鹏表示：“鉴于获客成本多重影响因素和宏观经济趋势的不确定性，我们进一步调整营销策略，开源节流。” 在线教育领域竞争积累，获客成本高是行业通病，尚德机构也是如此。2019财年Q3，尚德机构的销售费用同比减少20.8%至4.3亿元，减少的主要原因是营销支出减少。另外，财报显示，尚德机构研发费用支出为2642万元，同比增加14%。但从整体来看，尚德教育的费用支出仍然是以销售营销为主，研发费用仅占4.7%，而销售营销费用占比达到了78.6%。制图 / 燃财经对此，尚德机构解释，本季度报表里显示的与产品研发相关的教学产品研发，包括学员平台、APP、纯教研等研发所投入的人工和设备房租等，其他的产品研发费用，还应该包括内部管理平台、前端销售平台等研发投入，这两部分费用被计入管理费用和销售费用中。另外，公司第三季度亏损收窄的同时，因为营销费用下降，获客能力也随之下降，2019年Q3，尚德机构的新入学学生数为95286人，同比降低20.8%。事实上，从2018年Q2起，尚德机构的新入学学生数已连续5个季度下降，2019年Q2新入学人数更是降到了7.49万人，Q3有所回升，但仍未回到去年同期水平。对比可以看出，新入学人数最少的时段也是公司销售营销支出最少的时候，尚德机构的获客严重依赖营销。制图 / 燃财经 5年亏损26.7亿元尚德机构是一家在线职业教育平台，成立于2003年，主要提供职业资格证书培训、学历培训和职业技能培训等服务，课程涵盖自考、财会、人力、教师、司法、金融等领域。上市前，尚德机构曾获得来自经纬中国的数千万元A轮融资、新东方的数千万元B轮融资和兴旺投资、清科创投、兰馨亚洲等的C轮融资。 2014年开始，尚德机构全面转型互联网在线培训，营收也开始大幅度增长，2015-2017年营收分别为1.59亿元、4.19亿元和9.7亿元。 2018年3月，尚德机构赴美上市，成为中国教育企业赴美上市时市值最大的教育公司。俞敏洪作为其股东之一曾称其“比新东方还要成功”，不过，俞敏洪在尚德机构上市一年多时便卸任独立董事。上市当日，尚德机构以13.10美元股价开盘，但遭遇上市破发，收盘11.10美元，下跌3.48%。上市前的尚德机构虽然营收可观，但长期亏损。财报显示，2015-2018年，尚德机构净亏损分别是3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元和9.27亿元，4年累计亏损达24.18亿元。2019年前三季度亏损为2.556亿元，近五年来总计亏损达26.7亿元，亏损主要由巨额的销售和营销支出造成。不止如此，尚德机构的资产负债率一直居高不下，2017年为131.33%，2018年下降到109.07%，2019年上半年再次上涨至112.61%。教育企业削减营销费用就能减少亏损，但只要降低营销，获客数也就随之明显下滑，严重依赖营销但营收不足以覆盖成本是在线教育行业多年的难题。行业内公司除了跟谁学，几乎都处在亏损状态。成人IT教育公司达内科技也在2018年亏损5.98亿元，开始押注少儿编程，拓展用户群。尚德机构也尝试了丰富课程品类，公司CEO刘通博表示：“三季度我们持续在获客方式多样化上发力，旨在吸引更多学员，从而扩大在线学习平台用户的总数并提升用户的学习频率和粘性。” 诱导式销售、退费难投诉多达数千条翻看尚德机构在网络上的用户反馈，有关“霸王条款”、退费难的投诉众多。在黑猫投诉平台上搜索尚德机构，显示投诉量有3576条，内容多集中在退学、退费上，也有部分用户反映尚德“霸王条款”、课程质量问题、诱导消费、售后态度恶劣等，激进式营销带来的问题不在少数。在聚投诉上，有关尚德机构的投诉贴也有5108个，投诉内容基本类似。如某匿名用户提到，“本人于2019年6月报名尚德人力资源部本科，网页招生人员一直电话催促优惠活动马上过期，不学随时可退费退学。后来，课程编排紧张，一节课三四个小时，教学质量差。（尚德）拿出并不知道的协议为由，不给退款，全在踢皮球状态。” 2019年4月，央视有也曾曝光尚德机构存在霸王条款，设置退款阻碍。课程含金量低、强销售导向的商业模式让尚德饱受争议。尚德的招股书显示，截至2017年6月30日，有4098名销售和营销人员，到2017年底，人数上升到7254人，当时尚德的员工总数为9146人。有报道显示，为了达到上市体量，尚德曾招来很多销售人员，且流动率相当大，但在公司2018年上市后，曾有过一次裁员。截至2018年12月31日，尚德机构共有销售人员约7800名，包括公司雇佣的1746名人员和第三方服务提供商根据业务推送的约6100名销售人员，销售人员占比超80%，而教师仅801人。教育的核心是课程质量与服务，随着在线教育的规模化发展，相对应的教师质量、课程内容、体验都跟不上的情况下，用户完课率低，退费现象必然加剧。而此时对于平台来说，教学内容无法为其带来低成本的口碑传播和转介绍，只能用强营销获客来弥补，以减少亏损。这就进入了一个死循环。公司为了获客，加大销售和营销投入，而研发和服务投入的减少，导致教学体验进一步恶化，新用户报名后不满意课程要求退费，平台在巨大的营收压力下拖延或拒绝执行，投诉事件也越来越多。尚德也曾推出导流项目来降低营销费用，如2019年6月，尚德推出教师资格证免费学项目，“建设自有流量池，从而减少销售和营销费用”。但从最新的营销支出数据来看，尚德的基本支出结构并没有太大变化。有行业内人士曾指出，尚德的商业模式与其学历教育、职业教育的业务模式也有很大关系。因为学历自考培训的课程并不需要用户学会某些技能，大多数人是奔着拿证去的，对课程含金量的要求没那么高。据用户描述，尚德的销售话术中也常有“给答案、包过、不过退费”等说辞，所以在这类型课程上，研发投入显得没有营销重要。再加上学历教育培训的人群和需求量有限，在非刚需、反人性、高客单价的学习面前，用户的报考动机和坚持学习的意志力并不强。所以，尚德也在向非学历职业教育领域扩张，如设置人力资源、财务会计、教师资格等课程，但要树立差异化的竞争优势非一朝一夕之功。作为学历教育第一股的尚德机构，在这个相对空白的领域内走出了一条路，但未来要想摆脱强营销弱服务带来的负面效应，应该在教学质量和服务体验上多下功夫。营销获客重要，服务好学员更重要。

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2019年11月24日
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尚德公布员工持股计划为赴美上市做准备尚德培训算是职业培训中的一个另类，创始人欧蓬更是如此！这次他们又干了什么？（韩依民） 7月底，国内在线职业教育公司尚德公布员工持股计划（ESOP），创始人欧蓬将拿出个人30%股份用于员工激励，持股员工预计覆盖员工总数的20%左右，这意味着今后员工将可能成为尚德机构最大股东。此次尚德建立期权池有几个特点，一是覆盖面广，高级人才与优秀的普通员工皆能同公司分享长期利益；二是定价低，尚德实施零行价权。欧蓬透露，本次设置期权池的限值为1亿美元，预计2017年达到5亿美元左右。尚德此次公布期权计划，在激励员工吸引人才外，也是为赴美上市做准备，在中概股私有化回归A股的浪潮下，欧蓬一直坚持赴美上市，认为美国资本市场更为成熟，更注重价值本身而非概念。对于尚德主打职业教育是否能受到美国资本市场认可的疑问，欧蓬回应，华尔街认可实在的业绩和增长，在线教育的增长是指数型增长，度过平台期后利润会直线上升。去年6月，尚德全面向互联网转型，业绩下滑一度达到50%。而在本月初，欧蓬对外表示资本的寒冬将于明年三四季度到来，届时在线教育行业将不再容易拿到融资，所以现在应该储备现金以捱过寒冬。不过根据公开披露的数据，尚德保持着相对充足的现金流，今年4月，欧蓬对外透露，3月份尚德实现单月营收6400万，下属品牌嗨学网、对啊网分别贡献了1240万、200万。

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2015年08月01日
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尚德创始人欧蓬认为，一切刚开始没有收入的在线教育将终生难有收入。你认为对？注：本文是尚德机构创始人欧蓬在昨天（4月9日）发布会上的发言节选，虎嗅有删编。里面谈到他对在线教育要不要有收入的基本看法，也谈到传统企业在做互联网转型时容易有的左倾与右倾思想，或许对你有启发。尚德在这场发布会上披露：2015年3月份，尚德机构主站及相关业务贡献了6400万收入，下属品牌“嗨学网”、“对啊网”分别营收1240万、200万元。它自称“这是全中国最大的在线教育机构“。欧蓬：今天我跟大家分享一下我的观点，我的观点是：一切刚开始没有收入的在线教育将终生难有收入。大家会觉得特别的奇怪，如果我是卖手机的，如果我的观点是说一切刚开始不卖钱的手机将终生难卖钱，大家会很意外，为什么在线教育有这样的争论？在线教育其实是处理信息，处理信息有一个特点，边际成本很低，就造成了一件事情，就是说我可能会提供一个免费的服务。但是请注意一件事情，“我能”和“我应该”是两个概念。我能，比如我能通过抢劫挣钱，和我应该通过抢劫挣钱是两个概念，因为抢劫可能是一个错误的模式。在今天在线教育领域里面，很多媒体朋友也在问一件事情，说我们是不是有泡沫、是不是有问题，我们应该免费还是应该收费，到底是怎么样子的。互联网这个词很热，但是没有多少人真正认真的去思考一下，什么是互联网思维，互联网思维适应一个什么样的场景，应用到我们的行业是什么？一个互联网产品，它可能是360的安全卫士可能是腾讯可能是百度的搜索引擎，一般而言这个应用产生了两个东西才有价值：海量的用户和高度活跃，这个时候此应用才开始有变现价值，用互联网的话说是羊毛出在猪身上，我不跟我的直接用户收钱，想办法变现。一般的变现有三种，媒体变现，比如说新浪的品牌广告，比如说百度的点击广告这些都是属于媒体变现。第二个，游戏变现，也是一个特别容易成功的变现，就是把流量卖给游戏，导入游戏。第三个交易变现，比如说在淘宝是交易变现，最近我们发现有人成功的走通了另一种变现，就是衍生品的变现。美图秀秀在去年的时候推出一款美颜相机，大约在一年的时间很低调很低调的卖到300万，然后美图秀秀的日活大概是几千万，然后这个就是一个典型的衍生品变现。但是一个应用如果不能产生海量的用户，如果不能有高度的日活，它是没有用其他的方式变现的可能的，那我们就需要思考一个问题，教育能不能产生海量用户，第二个教育能不能有高度日活？今天大家都会觉得教育是一个很大的市场，但是所有懂教育的人都知道，每一个细分市场都很不一样，教育的K12、教育的英语、教育的成人互相之间很难进入，每个细分都不一样。第二个问题也是这件事情最重要的致命伤，就是教育的日活怎么样？今天我们先碰到所有的教育的互联网应用，最高的日活是刷屏的应用，5%到8%，对不起，衰竭很快，它有可能会变成一件事情——就是今天不变现未来也终生不能变现。互联网思维这个东西怎么来的？其实互联网思维这件事情是通过腾讯百度这些第一代互联网公司崛起的时候产生的，我们简单理解它就是羊毛出在猪身上，如果把这个应用全部用在所有行业所有产业上，在我看来是一种左倾主义。当然另外一件事情是一个严重的右倾，传统的老板会说一种论调：互联网只是一种工具。真正的问题是，对于一个传统行业，如果我们准备互联网化，真正的问题应该怎么做？如果我们要执行一个互联网+的战略，我们应该重视一些什么？我们在分析一件事情的时候，经常会有迷惑，只缘身在此山中。今天中国传统企业面临很多的困境，很多的问题，在150年前，我们先人都面临过。在150年前的时候，其实中国和日本都遇到了来自于欧洲的冲击，这是两种不同的文明，中国和日本采取了两种不同的道路，一种是中国的洋务运动，另外一种道路是日本的明治维新，洋务运动总结起来就是8个字，中学为体，西学为用，明治维新总结起来就是四个字，脱亚入欧。简单解释下就是，面对一族文明变革时，中国会说我们的价值观不变，而日本明治派出一个几百人的代表团，在欧洲呆了三年多，回来之后从头到尾的根本改变。同样的事情在俄国发生过，其实俄国之前是一个极其极其落后的国家，彼得大帝跑到欧洲呆了几年的时间，回到俄国的时候开始推动彼得改革，变成了真正的资产阶级文明，加入了欧洲俱乐部，成为了列强之一。这里面有一个小细节，特别小的细节，是彼得和日本人——俄国人和日本人在这种变革的时候，都做了一个变化，他们都脱掉了过去的民族服装，换了新的服装，为什么我要强调这个小细节，因为风格是价值观的外延，你经常看见一件事情，比如说苏宁一直还穿西服去做互联网，这个风格是有问题的，所以说对任何一个传统企业的老板来说，他最大的问题是老板自己到底有没有变化？尚德机构转型了这么多年，过去大家都会以为是我们临时起义，其实我把尚德机构整个的转型变成了两个准备。 208年到2010年是我的理论建设期，2011年到2014年是试错期。2008年的时候我开始去见和互联网有关的人，那个时间点就是特别特别像当年的日本人，和互联网人聊天他谈的一些事情我完全不懂，我尝试努力的懂得他们的思维方式，懂得他们的逻辑，然后懂得他们的玩法战术战略，2011年开始我们做出了我们第一代的产品，嗨学网，这是第一代的试错产品，2013年的时候，我们做出了第二代产品，对啊网，我们获得了很好的发展，然后2014年的6月6号尚德机构整个的转型。其实价值观的变化是所有传统企业老板转型最不容易的东西，这件事情解决了剩下的问题就好很多，我们的战略互联网化，我们的商业模式互联网化，我们的IT系统，我们的对外系统，我们的组织我们的团队，我们的风格……一系列因价值观而发生。最后给大家分享一下，在2014年的5月底，我自己一个人跑到了一个纹身店，然后把这段话烙在我身上，这个话是一句拉丁文：“这件事情势不可当，必须完成。”恺撒他是罗马的一个名帅，之后他控制了整个地中海地区，这一切都是刚刚开始。 *文章为作者独立观点，不代表HRTechChina立场扫一扫，关注“HRTechChina",聆听人力资源科技的声音！

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2015年04月13日